Influencer e pubblicità. Se inizialmente il fenomeno interessava personaggi di una certa notorietà, l’influencer marketing si sta diffondendo «presso un numero considerevole di utenti dei social network anche con un numero di follower non particolarmente elevato». Per questo motivo, dopo l’intervento dello scorso anno rivolto principalmente agli operatori di maggiori dimensioni, l’Antitrust è nuovamente scesa in campo rivolgendosi, questa volta, agli influencer “più modesti” e ricordando che «la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale, affinché l’intento commerciale di una comunicazione sia percepibile dal consumatore». L’Antitrust ha inoltre «evidenziato come il divieto di pubblicità occulta abbia portata generale e debba, dunque, essere applicato anche con riferimento alle comunicazioni diffuse tramite i social network, non potendo gli influencer lasciar credere di agire in modo spontaneo e disinteressato se, in realtà, stanno promuovendo un brand».

Ricordando i criteri generali di comportamento, l’AGCM sottolinea che sono elementi idonei ad esprimere un effetto pubblicitario il posizionamento di un tag o un’etichetta che rinvii al profilo o al sito del brand, ma la mancanza di ulteriore elementi potrebbe comunque minare lo scopo di rendere evidente a tutti i consumatori la natura promozionale della comunicazione. Viene dunque raccomandato «l’inserimento di avvertenze, quali, a titolo esemplificativo e alternativo, #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, o, nel caso di fornitura del bene ancorché a titolo gratuito, #prodottofornitoda; diciture alle quali far sempre seguire il nome del marchio».